La mode africaine revisitée par les marques mainstream et non-afro-descendantes : appropriation culturelle ou simple inspiration ?

J’étais à New York quand pour la première fois l’appropriation culturelle a été rapprochée au phénomène de mode du tissu wax en Occident. Je me souviens que je décrivais avec enthousiasme mon blog (à ce moment-là en cours de création) lorsque ma colocataire afro-latino-américaine a coupé court à la discussion d’un rêche : « Cet engouement, c’est de l’appropriation culturelle, point barre. »

Un peu prise de court, j’ai décidé de me pencher sur cette question d’appropriation culturelle qui déchaîne les passions outre-atlantique et gagne les contrées européennes depuis un petit moment.

Tout d’abord, un peu de définition. D’après wikipédia (et les débats suivis ici et là) l’appropriation culturelle consisterait à l’utilisation d’éléments d’une autre culture (souvent minoritaire sur le territoire) de la part de membres d’une culture dite « dominante » (souvent majoritaire) sans tenir compte des tenants et aboutissants de ces mêmes éléments. La conséquence serait un dépouillement et une spoliation de la culture minoritaire, voire une caricature folklorique et raciste. A titre d’exemple : la revendication de l’invention des tresses couchées chez les Kardashian, les costumes traditionnels amérindiens déclinés en déguisement pour Halloween ou dernièrement la pub Pepsi accusée de surfer sur le mouvement Black Lives matter.

Exemples tangibles ou pas, l’application de cette notion complexe demeure le nerf de la guerre de beaucoup de débats. Car la limite entre inspiration, moquerie et caricature n’est pas toujours facile à identifier selon les cas. C’est là où même au sein des communautés « spoliées » il existe des dissensions car nous n’avons pas tous le même regard sur toutes les situations. Exemple : faire une soirée Téquila dans une université à majorité blanche américaine est-ce faire de l’appropriation culturelle à l’encontre du peuple mexicain ? Vous avez 3 heures… Blague mise à part, j’imagine que tout le monde n’aura pas la même réponse à cette question, même dans la communauté mexicaine.

Mon bémol en revanche c’est l’invocation extrémiste de l’appropriation culturelle qui décrédibilise le débat et fragilise les situations où elle s’applique plus pertinemment. Ou cette façon de couper court à une discussion sans chercher à comprendre l’autre (cf. ma colocataire afro-latino-américaine). Il ne faudrait pas en faire le nouveau point Godwin…

Dans un contexte hors américain (et peut-être plus pondéré), l’accaparement des grandes marques européennes de marchés dédiés à la diaspora africaine dès l’émergence d’une tendance (L’Oréal avec Mizani puis Dark and Lovely pour le mouvement « nappy » par exemple) est souvent perçu comme de l’opportunisme commercial lorsque que l’on sait que les consommateurs ciblés ont été ignorés voire méprisés jusque-là. Cela devient notamment ce qui est entendu en tant qu’appropriation culturelle quand c’est fait au détriment d’acteurs issus de la culture « spoliée » pré-existants sur l’offre.

La mode inspirée de l’Afrique n’échappe à cette situation lorsque l’on sait la difficulté qu’ont les designers africains et de la diaspora à s’imposer sur la scène de la mode internationale et bien souvent occidentale. L’engouement récent pour le wax est un moteur non négligeable mais force est de constater que les petites marques lancées par la diaspora africaine luttent tous les jours pour un peu de visibilité. Dernier exemple en date : l’événement Africa Now qui malgré la description sur le papier fait au final la part belle aux grandes marques comme Maje ou Max Mara plutôt que de jeter plus franchement les projecteurs sur les petits créateurs qui eux n’ont pas attendu une reconnaissance international des imprimés africains pour se lancer.

Mais ceci étant dit, faut-il en tant que blogueuse de mode inspirée de l’Afrique ne parler que des marques détenues par des afro-descendants ? Ma réponse est claire : non pour la simple et bonne raison qu’il n’y a pas de manichéisme : heureusement que certains créateurs qui ne sont pas afro-descendants ont une réelle passion pour l’Afrique ainsi qu’une sincérité dans leur inspiration. Oui, inspiration et non appropriation. Je pense par exemple à Panafrica et son projet à la fois créatif et sociétal (voir l’interview ici) ou encore Olympe 75018 qui s’inscrit dans la culture de la Goutte d’or, quartier parisien habité par la créatrice.
Cependant, je garde à l’esprit de privilégier dans les Focus designer ou dans les idées de look des vêtements wax de créateurs plus humbles plutôt que de H&M and co. Pourquoi ? Parce que leur médiatisation est moins supportée par la diffusion mainstream et parce que ce sont souvent des marques qui ont réussi leur essor grâce au levier des réseaux sociaux et des blogs. J’essaye donc d’intégrer à cette ligne qui permet en conséquence de dénicher et promouvoir les talents.

Finalement, s’inspirer d’autres cultures pour s’inscrire dans une tendance est loin d’être prohibée : c’est au contraire ce qui constitue l’essor et l’évolution d’un domaine artistique et, de manière plus large, d’une civilisation. Cependant, la mise en avant des éléments empruntés ne devrait pas faire l’impasse sur leur origine et n’avoir qu’un but mercantile et cupide. C’est dommage de véhiculer cette image par trop récurrente d’une culture africaine ou noire que l’on porte aux nues et dont on s’inspire mais sans les principaux protagonistes.

Enfin, pour finir avec une note plus positive et inclusive, quelques clichés de la boutique de Bimba y Lola du troisième arrondissement qui propose une collection dédiée à la culture Maasaï. De belles productions, une belle mise en scène qui de mon point de vue mette à l’honneur ce beau peuple d’Afrique de l’est. Peace !

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One Reply to “La mode africaine revisitée par les marques mainstream et non-afro-descendantes : appropriation culturelle ou simple inspiration ?”

  1. mademoiselle.kah dit : Répondre

    Bel article 😍

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