Dossier – l’Afrique et son industrie textile : Pourquoi Nanawax ne devrait pas être le futur Zara africain

 

Cela fait longtemps que je souhaitais écrire un article sur la marque Nanawax. L’occasion s’est finalement présentée. Phénomène de la mode africaine depuis quelques années, éblouissante réussite entrepreneuriale et africaine, le sujet était bien trop fascinant pour que je puisse passer à côté. L’intégrer à ce dossier spécial industrie textile africaine est une évidence car à différents points de vue, le cas Nanawax illustre parfaitement les grandes envolées que l’on peut attendre des talents du continent africain et les boulets socio-économiques qui ralentissent les jeunes marques. C’est l’occasion aussi, comme l’indique le titre de l’article, d’avoir une  réflexion sur un développement qui ne devrait pas forcément calquer les réussites occidentales (du genre Zara), façon Black Mirror.

ZARA VERSUS NANAWAX

 

Credit photo : Nanawax page Facebook

Je me souviens avoir lu il y a quelques mois cet article sur Pagnifik qui présentait la success story de Maureen Ayité, créatrice béninoise de la marque, par ce titre « Pourquoi Nanawax peut devenir le premier Zara africain ». Tous les ingrédients y étaient : réseaux sociaux, détermination personnelle, poursuite des rêves, travail, réussite fulgurante. Je n’ai pas été la seule à être étourdie par ce puissant cocktail et l’histoire m’a immédiatement fascinée. Aujourd’hui, Nanawax c’est plus de 200 000 euros de chiffre d’affaire annuel, une production made in Africa, des boutiques à Abidjan, Cotonou, Brazzaville et Pointe-Noire, des ventes privées à Paris, New York…
Comme très bien analysé par Pagnifik, les ressemblances entre Nanawax et le géant Inditex (groupe détenant Zara) sont multiples :

  • Une mode inspirée des tendances du moment
  • Du fast fashion avec un constant renouvellement des pièces
  • Un succès public réunissant de nombreux fans
  • L’utilisation stratégique des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Snapchat)
  • Une renommée internationale

Pour rebondir sur l’un des bémols identifiés par Pagnifik à la fin de l’article: pour ceux qui suivent la marque, les méthodes de communication ont également été grandement revues. De toute évidence, la marque sait revoir sa copie et aller dans le bon sens pour améliorer ses prestations et son image.

En revanche, si la comparaison avec Zara est très flatteuse et juste, j’ai tendance à voir la réussite sur le long terme des entreprises africaines hors des modèles occidentaux ou même asiatiques tels qu’on les connaît aujourd’hui.

UN CONTEXTE AFRICAIN A CONSIDERER

Crédit photo: Wanacorp

Mon premier argument se fonde sur un contexte africain qui possède bien souvent ses propres codes, son rythme et sa mentalité. J’ai été frappée de retrouver cela dans l’interview accordée par Maureen Ayité au média Irawo (que vous pouvez lire ici). Outre les obstacles d’ordre culturel cités par la créatrice, apparaît un problème qui plombe bien des jeunes créateurs et innovateurs africains : l’encadrement de la propriété intellectuelle. La réglementation à ce niveau est plutôt faible dans la plupart des pays du continent. Cette difficulté devrait être prise à bras le corps par les états, gérée par les lois dont l’application sera effective. Il serait également nécessaire de valoriser le travail des créateurs et du tissu wax ou traditionnel pour sensibiliser les personnes tentées de faire copier un modèle chez le tailleur du coin.

Deuxième spécificité : un taux moyen d’imposition des entreprises parfois vertigineux (et très étonnant). La moyenne du continent est de 46,9% d’imposition du résultat commercial  (22.8% en moyenne en France). Au Bénin, pays d’origine de la marque Nanawax, le taux d’imposition est de 63,3%… Cela limite très significativement les possibilités d’auto-investissement (voir ici la liste par pays des taux d’imposition en Afrique pour les curieux).

Enfin, vient l’accès à des prêts bancaires ou investisseurs, réel chemin de Golgotha pour tout jeune entrepreneur sans référent haut placé. Pagnifik le dit bien : le développement d’une marque comme Nanawax ne prendra de l’envergure que si des fonds suffisants sont mis en place pour faire grandir sa production. Dans une logique d’expansion et de gain de marchés, la levée de fonds auprès d’investisseurs demeure donc la stratégie principale des entreprises nouvelles. A titre d’exemple : la marque française de prêt-à-porter Bonne Gueule qui a suivi un parcours assez similaire à celui de Nanawax (renommée issue d’Internet, autofinancement), et a réussi quelques années après sa création à lever 1 million d’euros pour se développer.

Dans les conditions africaines, deux voies se dessinent : mettre en place des instruments de financement des jeunes entreprises (en attirant les investisseurs ou remodelant les possibilités de prêt bancaire ou subventions) ou penser différemment les moyens de développement en inventant peut-être un modèle exclusivement africain. Personnellement, je n’ai pas d’idées arrêtées sur l’une ou l’autre des voies possibles, des choix hybrides peuvent même être envisagés. Dans tous les cas, il est important de réfléchir le développement africain dans un contexte relatif au continent. Sans cette étape primordiale, une simple recherche d’imitation de groupes occidentaux, sans les moyens qui vont avec, est voué à l’échec.

UN MODELE OCCIDENTAL EN DECLIN

Crédit photo : Greenpeace

Mon autre argument se concentre lui sur un modèle de développement occidental qui s’essouffle dangereusement, assailli de critiques concernant, parmi d’autres sujets, l’impact sur l’environnement et l’humain. Car l’industrie de fast-fashion dont Zara est le leader c’est aussi :

  • Une qualité pas toujours au rendez-vous (matières synthétiques, coutures qui sautent)
  • Des colorants cancérigènes retrouvés dans certaines pièces
  • Une production industrielle à outrance générant des déchets toxiques dans la nature
  • Un recyclage difficile des vêtements usagés dans les dépôts-ventes
  • Des conditions de travail pas toujours réglementaires dans les usines délocalisées

Si parler environnement était considéré comme un luxe de bobo il y a encore quelques années, ce n’est plus le cas aujourd’hui pour ceux qui sont avertis des conséquences désastreuses de la pollution, notamment dans les pays en développement démunis d’infrastructures et de volonté politique pour protéger leurs populations. Se développer, oui, croître, oui, mais le plus respectueusement possible de l’environnement et des conditions décentes de travail. Face à ces enjeux, il devient un défi aux marques émergentes, comme Nanawax, de l’intégrer dans leur stratégie d’expansion. Même Zara l’a compris avec la mise en place d’une stratégie de Détox à horizon 2020. Mais n’attendons pas d’en arriver là.

En conclusion, l’exemple de réussite de Nanawax devrait en inspirer plus d’un et peut-être engager des changements dans les dispositifs d’aide aux entreprises actuellement disponibles dans les pays africains. Toutefois, ce développement gagnerait à ne pas se faire dans la pure lignée occidentale d’un Zara mais se définir selon les codes propres à des pays émergents qui ont encore la possibilité de repenser la façon de faire croître un commerce. Nanawax ne devrait donc pas devenir le futur Zara ou H&M africain, mais bien être la définition de son identité propre et cohérente.

3 Replies to “Dossier – l’Afrique et son industrie textile : Pourquoi Nanawax ne devrait pas être le futur Zara africain”

  1. Salut, j’aime vraiment ton article. Inspiré et inspirant. Bien renseigné. Bref ça pousse vraiment beaucoup à la réflexion et je suis totalement d’accord que les créateurs africains sont vraiment pas aidé par le contexte legal et financier de leurs pays.Je pense que les gouvernements se rendent pas compte qu’ils sont en pleine contradiction en souhaitant faire rayonner leurs créateurs mais en employant un système qui empêche ces mêmes créateurs de réussir.

    1. Merci pour ce commentaire ! Je suis d’accord avec toi : c’est tout un système qu’il faudrait voir bouger dans chaque pays, mais la route est longue…

  2. Hello !
    Très bel article. Je ne vais pas trop m’avancer car je ne suis pas une experte du sujet mais beaucoup de choses que tu as écrites sont justes. Une chose est sûre, il reste encore beaucoup de travail avant que les choses bougent dans les pays africains.

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